一、分析背景

“得用户者得天下”，越来越多的企业将用户群体拓展及培育视为市场营销的首要目标。本文通过对某产品2019年市场数据进行分析，评估其营销团队一年以来对于该产品市场开发效果及群体拓展情况。

二、分析思路

（一）产品所处阶段

     该产品特性类似于快速消费品，所处区域市场常住人口5000万余人，2019年初产品单周期购买群体20万左右，市场规模不及竞品的1/4,仍有相当大的拓展空间。

（二）分析目标

     围绕营销目标：拓展产品购买群体，提升单周期销售额。对其投入的时间成本、市场机会成本、资金投入等进行营销效果分析。

（三）数据选择

     在支撑平台提取月度销售额、单周期销售额、购买群体记录、不同区间销售额及购买记录。

（四）影响因素考虑

政策因素（关键）、资金情况、产品特性等。

三、数据预处理

在产品支撑平台针对性选取数据字段，剔除无效的属性，进行数据清洗，观察字段集中趋势，均值、众数、中位数，确保数据的性、连续性、一致性。

四、产品销售情况

（一）产品单期销售情况

对该产品2019年以来147个销售周期进行分析，单周期销售峰值接近400，小值为239，平均值329；从单周期走势上看，在2019年4月前后出现一个折点，即1-4月的销售呈现缓慢上升趋势，4-11月呈平缓波动趋势，期间出现2个小高峰。从趋势上看，产品销量呈缓慢增长，末期较初期单期销售增长了约50。

（二）产品单期购买群体变化走势

从该产品单期购买人群数量趋势上看，购买群体1-4月呈现缓慢上升趋势，4月起一直稳定在22-24左右，从趋势上看，并没有明显变化。

（三）增长分析

分析单周期销售走势及群体变化走势不难得出，销售情况略有增长，但购买群体变化不大，需要进一步分析销售增量的来源。

根据业务特点，本案例中4月为年度该产品系列营销推广活动的开始点，11月为结束点，因此分别选取4月及11月的数据进行进一步分析，判断营销投入前后市场的变化，评估活动效果。

下表为该产品4月及11月市场销售情况对比表，从表中不难看出，该产品营销后相比营销前单周期增量有53，其中销售额区间在11-100的增量贡献较大。但销售额增加并不代表购买群体的增加，也有可能因营销活动刺激造成的客单价提升，需进一步对购买群体进行分析。

五、影响因素分析

从产品单周期销售走势曲线上看，1-4月有一个缓慢上升的趋势，该产品2月进行了政策调整（层面），有利政策对市场有利好向上得影响；该产品5-7月有一个缓慢上升的走势，7月下旬达到一个高点，后又下滑，10月迎来第二个高点，后又下滑，11月除缓慢上升后下旬下滑；整体呈现波浪形走势。

结合该产品一系列的营销推广活动时间线分析，5-7月开展阶段活动，营销宣传资金投入后，销售额增长，7月下旬达到高点，阶段活动结束后销售额回落；10月开展第二阶段活动，活动期间走势重复阶段，活动结束后销售额回落；11月因产品自身资金累计及分派，出现政策利好，销售额又缓慢上升，资金分派完毕后下旬回落。

综上，影响该产品销售走势的因素有：政策调整、营销资金投入、宣传资金投入、产品资金累计及分派。

六、营销投入分析

该产品在2019年5月、7月、10月分别开展了营销活动，结合当地节庆开展品牌宣贯，总计花费300万元左右。

七、营销效果评估

通过上述数据的分析，该产品2019年以来通过各阶段营销资金的投入，排除4月前因政策影响的增长，经费投入前较投入后单周期销售额有53万元的增长，但通过对群体的分析得出，销售的增长并非来源于新群体的增加，而是来自营销经费刺激下原有群体客单价的提高，并且经费使用完毕后销售额回落，表明原有消费群体愈加精明，营销活动期间在经费的支持下提高购买金额，活动结束后回到原有购买水平，但活动对新群体的吸引度不大，经费使用未达到理想的市场效果，仅能在短时间内通过增加投入拉高销售额，对于市场及群体的培育效果欠佳。

八、结论与建议

综上，该产品通过一年以来的资源及时间投入，营销效果未达预期，建议营销团队加强产品特性及用户群体研究与挖掘，评估营销投入产出、时机选择，设计更适合产品及区域市场的群体拓展方案。

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